Внутренний документ · Отдел продаж Студии Изи

Скрипт продающих
звонков

Воронка из трёх звонков, дословные формулировки, квалификация, работа с возражениями и метрики. Составлено на разборе трёх реальных звонков: приложение для семей, приложение бизнес-сообщества и ИИ-автоматизация агентства недвижимости.

// Разбор трёх звонков

Что уже работает — и это нужно сохранить

Демо релевантного кейса закрывает вопрос доверия
У Дениса решение фактически принято в момент показа приложения бизнес-клуба: «функционал соответствует нашим потребностям». У Игоря — то же самое с ботом бизнес-психолога, который сам пишет и публикует контент. Показ работает в разы сильнее, чем рассказ про компетенции.
Экспертное упрощение объёма
Ручное админство вместо интеграций с партнёрами, модерация документов вместо интеграции с госорганами. Клиент слышит: подрядчик думает о его деньгах, а не набивает смету. Это наше главное отличие от тех, кто соглашается со всем списком хотелок.
Полный цикл как аргумент
Аналитика → дизайн → фронт → бэк → тестирование → релиз в сторы → поддержка. Закрывает страх «а кто это всё соберёт и доведёт до магазина». Отдельно заходит блок про публикацию: аккаунт разработчика, оплата, верификационные звонки на английском.
Опыт и якоря доверия
Десять лет, международная разработка, работа с крупными заказчиками. Звучит ровно и к месту — не как хвастовство, а как ответ на невысказанный вопрос «вы вообще кто».

Где мы теряем деньги

Семь проблем повторяются во всех трёх звонках. Все семь — про процесс, а не про продукт: продукт клиентам нравится, теряем мы на управлении сделкой.

01
Нет квалификации в начале
Бюджет 1–3,5 млн и срок 3–4 месяца у Кейт всплыли в последней реплике звонка, случайно. Два других звонка прошли вслепую — мы не знали ни вилки, ни даты, ни процесса согласования.
Чем платим: Готовим КП наугад и рискуем промахнуться мимо бюджета в обе стороны.
02
Разговор идёт не с тем, кто решает
Кейт → решают президент ассоциации и крупный партнёр. Денис → решает вице-президент. Игорь → маркетолог агентства. Во всех трёх звонках наш собеседник не подписывает.
Чем платим: Наше предложение пересказывает человек, который не умеет его продавать. Мы теряем контроль над сделкой.
03
Звонок превращается в сбор требований
Большая часть времени ушла на «как начисляются бонусы», «откуда берётся контент в ленте», «как сертифицируются курсы». Это работа аналитика на платном этапе, а не задача первого звонка.
Чем платим: Клиент не услышал, сколько он заработает. Мы бесплатно спроектировали часть системы.
04
КП уходит бесплатно и сразу в тендер
«Представим варианты партнёру», «рассмотрим подрядчиков с подходящими коммерческими предложениями до конца мая». Мы сами становимся строкой в сравнительной таблице.
Чем платим: Сравнивают по цифре внизу документа. Выигрывает тот, кто меньше понял в задаче.
05
Нет платного первого шага
Аналитика обсуждается как часть большого контракта, а не как отдельный дешёвый вход с предоплатой.
Чем платим: Клиенту приходится принимать решение сразу на несколько миллионов. Это долго и часто заканчивается ничем.
06
Следующий шаг размыт
«К концу мая», «в начале июня», «в понедельник или вторник». Ни в одном звонке нет конкретной даты, времени и поимённого списка участников следующей встречи.
Чем платим: Сделка живёт на инициативе клиента, а не на нашей. Пауза в неделю превращается в месяц.
07
В диалоге нет экономики клиента
Ни разу не прозвучало, сколько клиент заработает или сэкономит. Разговор целиком про то, что умеем мы.
Чем платим: Цена воспринимается как расход, а не как вложение. Отсюда возражение «дорого» на любую сумму.
// Целевая модель

Три звонка вместо одного разговора

Один звонок не может одновременно квалифицировать, продать и закрыть. Разносим это по трём встречам, у каждой — одна цель и один измеримый результат.

0130–40 минут
Квалификация
ЦельПонять, есть ли сделка, и назначить второй звонок с тем, кто подписывает.
РезультатЗаполненная карточка сделки + дата и время Звонка 2 с поимённым списком участников.
Не отдаём КП. Не проектируем систему. Не называем точную цену.
0245–60 минут
Защита КП с ЛПР
ЦельСогласовать объём и вилку, закрыть на платную аналитику.
РезультатСогласие на старт аналитики со сроком и суммой. КП уходит файлом после звонка.
Без ЛПР на связи звонок переносится, а не проводится.
0315–20 минут
Закрытие
ЦельСнять последнее сопротивление и выставить счёт.
РезультатДоговор, счёт, дата старта, держатель проекта со стороны клиента.
Если решение не принято — выясняем, что именно мешает, и назначаем дату, а не «ждём».
🔒
Главное правило воронки. Коммерческое предложение не отправляется письмом до защиты на созвоне. Мы показываем его экраном тому, кто принимает решение, и отправляем файл сразу после — уже с правками, которые прозвучали в разговоре. Это единственный способ не превратиться в строку сравнительной таблицы.
// Звонок 1 · 30–40 минут

Квалификация и выход на того, кто решает

Задача звонка — не продать, а понять, есть ли сделка, и назначить защиту с ЛПР. Блоки идут строго по порядку: деньги спрашиваем до функционала, иначе разговор уходит в проектирование и уже не возвращается.

00
Рамка разговора
2 минМы задаём правила встречи, а не клиент. Дальше по этой рамке легко вернуть разговор в русло.
+
Дословно

Спасибо, что нашли время. Предлагаю так: минут двадцать я задаю вопросы, чтобы понять задачу и понять, наш ли это профиль. Потом коротко покажу, что мы делали похожего, и договоримся о следующем шаге. Если по ходу пойму, что задача не наша, — скажу прямо, тянуть не буду. Идёт?

Клиент почти всегда соглашается. С этого момента вопросы задаём мы.
01
Бизнес-контекст
7 минПонять, зачем вообще продукт и почему именно сейчас. Слушаем, не предлагаем решений.
+
Расскажите своими словами: что должно получиться и зачем это компании?
Как эта задача решается сейчас? Если никак — почему взялись именно сейчас?
Что произойдёт, если ничего не делать ещё полгода?
Кто внутри компании больше всех ждёт этот продукт? А кто относится скептически?
Запрещено: предлагать решения, обещать сроки, говорить «мы это умеем». На этом блоке мы только слушаем.
02
Экономика — вопросы про деньги
5 минСобираем исходные данные для калькулятора окупаемости в КП. Без этого блока КП будет про нас, а не про их деньги.
+
На чём продукт зарабатывает или что он экономит?
Сколько сегодня стоит этот процесс — людьми, часами, деньгами в месяц?
Сколько у вас сейчас пользователей, партнёров, заявок в месяц?
Какой результат через полгода после запуска вы назовёте успехом? Желательно в цифрах.
Если клиент не может ответить в цифрах — помогаем: «давайте прикинем вместе». Полученные числа дословно уходят в КП.
03
Квалификация — четыре обязательных вопроса
5 минБез ответов на все четыре звонок считается непроведённым, а Звонок 2 не назначается.
+
Бюджет: «Чтобы не проектировать то, что вам не подойдёт по цене: вы для себя держите порядок — до миллиона, один-три или выше трёх?»
Срок: «К какой дате продукт должен работать? С чем связана именно эта дата?»
Решение: «Кроме вас, кто участвует в решении? Кто ставит финальную подпись? Как обычно проходит такое согласование?»
Конкуренты: «Мы единственные, с кем вы сейчас разговариваете, или смотрите несколько команд? По какому критерию будете выбирать?»
Бюджет спрашиваем вилкой, а не «какой у вас бюджет». На вилку отвечают почти всегда, на открытый вопрос — почти никогда.
04
Функционал крупными мазками
7 минРовно столько деталей, чтобы попасть в вилку по цене. Механику оставляем платной аналитике.
+
Перечислите основные разделы продукта так, как вы их видите.
Что из этого обязано быть в первой версии, а без чего вы проживёте полгода?
С какими вашими системами это должно соединяться? CRM, 1С, сайт, платежи?
Дословно

Я бы вот эту часть на старте сильно упростил. Например, вместо интеграции с партнёрами на первом этапе данные заводит администратор руками — это дешевле в разы, а проверить гипотезу позволяет так же. Когда пойдёт трафик, партнёры сами захотят личный кабинет, и тогда это будет уже оправданная трата.

Фиксируем вслух: три обязательных модуля первой версии и три, которые осознанно уносим во второй этап. Это фундамент будущего КП.
05
Один кейс — показом, а не рассказом
5 минСнять вопрос «делали ли вы такое». Один максимально близкий кейс сильнее пяти разных.
+
Дословно

Задача у них была такая-то. Собрали за столько-то, запустили тогда-то. Сейчас у них вот такие цифры. Похоже на то, что нужно вам?

Показываем экраном. Не листаем всё портфолио: «мы всё умеем» читается клиентом как «ничего похожего мы не делали».
06
Следующий шаг — самая важная часть звонка
5 минВыйти на ЛПР и поставить дату. Всё предыдущее было ради этих пяти минут.
+
Дословно

Дальше делаем так. Я готовлю разбор задачи и смету — но не письмом, а покажу экраном. Там будет вилка, и её надо объяснить, иначе она читается неправильно. Займёт сорок минут. Важно, чтобы на этом созвоне был [имя и должность ЛПР] — иначе мы потеряем неделю на пересказ, а вопросы у него всё равно возникнут. Когда ему удобнее: во вторник в двенадцать или в четверг в три?

Календарное приглашение отправляем при клиенте, не после звонка. Проговариваем вслух состав участников поимённо.
Если на квалификационные вопросы нет ответов — защита КП не назначается. Вместо неё назначаем короткий дозвон на пятнадцать минут, чтобы дособрать данные. Готовить смету вслепую дороже, чем задать четыре вопроса второй раз.
// После звонка

Карточка сделки

Заполняется в CRM в день звонка. Звонок без заполненной карточки считается непроведённым — потому что его результат живёт только в голове менеджера.

Компания и сфера
чем зарабатывают
Контакт и его роль
кто наш собеседник
ЛПР: имя и должность
кто ставит подпись
Задача одним предложением
словами клиента
Боль в деньгах
сколько стоит бездействие
Бюджетная вилка
до 1 / 1–3 / 3+ млн
Целевая дата и её причина
выставка, сезон, отчётность
Конкуренты и критерий выбора
с кем нас сравнивают
Обязательные модули MVP
три пункта
Унесено во второй этап
три пункта
Какой кейс показали
и как отреагировали
Следующий шаг
дата, время, участники
Риск сделки
что может её убить
// Звонок 2 · 45–60 минут

Защита КП с тем, кто подписывает

Порядок блоков принципиален: сначала пересказ задачи, потом деньги клиента, и только после этого наша цена. В обратном порядке любая сумма звучит как расход.

01
Рамка и знакомство с ЛПР
3 минЛПР слышит задачу впервые от нас. Сразу берём на себя роль ведущего встречи.
+
Дословно

Мы созванивались с [имя контакта], я расскажу, как понял задачу. Если что-то понял не так — поправьте сразу, это сэкономит нам обоим время. Дальше покажу, во что это выливается по деньгам и срокам, и предложу, с чего начать.

02
Пересказ задачи их словами
5 минГлавный блок доверия. Клиент должен услышать свою задачу лучше сформулированной, чем он сам её формулировал.
+
Дословно

Смотрите, как я это понял: [задача]. Больнее всего сейчас вот здесь: [боль]. Если ничего не делать, через полгода будет [последствие]. Всё верно?

Обязательно добиваемся вслух произнесённого «да, верно». Дальше по документу идём уже как соавторы.
03
Экономика проекта
7 минСначала показываем деньги клиента, только потом свою цену. В обратном порядке любая сумма кажется большой.
+
Калькулятор окупаемости под их модель: замена фонда оплаты труда или прирост выручки. Считаем на их цифрах, полученных на первом звонке, — они это узнают и поверят.
04
Объём первой версии
10 минПоказать не только что делаем, но и что осознанно НЕ делаем — и почему это в их интересах.
+
Блок «Что не входит в первый этап» продаёт сильнее, чем список функций. Он доказывает, что мы считаем чужие деньги.
05
Смета, сроки, вилка
7 минОбъяснить вилку так, чтобы она не читалась как неуверенность.
+
Дословно

Вилка от и до — это не «мы не знаем». Это честный ответ на объём, который пока описан словами. После аналитики вилка схлопывается в одну цифру, и она фиксируется в договоре. Тот, кто называет точную цифру прямо сейчас, либо заложил запас сверху, либо доберёт эти деньги в ходе проекта.

06
Команда, процесс, гарантии
7 минСнять страх «а вдруг пропадут» и «а вдруг не доведут».
+
Кто в команде поимённо, как ведём проект по спринтам с приёмкой, что происходит при срыве срока, кто ведёт релиз в сторы, что входит в поддержку после запуска.
07
Закрытие на платную аналитику
10 минРади этого блока проводился весь звонок.
+
Дословно

Предлагаю не подписывать сразу весь проект. Стартуем с аналитики: две недели, [сумма]. На выходе — техническое задание, прототипы ключевых экранов и точная смета без вилки. Дальше решаете вы: делаем мы или кто-то другой. Задание в любом случае остаётся у вас. То есть вы рискуете [сумма], а не тремя миллионами. Стартуем со следующего понедельника?

08
Возражения и фиксация даты
5 минНи один звонок не заканчивается без следующей даты в календаре.
+
Дословно

Что должно произойти с вашей стороны, чтобы мы стартовали? Сколько на это нужно времени? Тогда созвонимся в [день] в [время], я наберу — минут на пятнадцать, чтобы просто зафиксировать решение.

// Ключевой приём

Почему первый шаг — платная аналитика

Мы не просим клиента решиться на три миллиона. Мы просим решиться на две недели работы и небольшую сумму, после которых у него на руках задание и точная смета. Это меняет и скорость сделки, и позицию в переговорах.

1Клиент платит небольшую сумму вместо большой — решение принимается за дни, а не за месяцы.
2Он получает актив: техническое задание и прототипы остаются у него в любом случае.
3Мы снимаем его главный страх — «а вдруг подрядчик не понял задачу и я узнаю об этом через три месяца».
4Мы выходим из тендера: пока конкуренты присылают файлы, мы уже работаем с клиентом.
5Вилка в смете схлопывается в цифру — дальше разговор идёт о договоре, а не о цене.
Если спросят «а нельзя ли посчитать бесплатно»

Смету на глазок мы даём бесплатно — вы её уже получили в виде вилки. Чтобы вилка превратилась в точную цифру, нужны две недели работы аналитика и дизайнера. Бесплатно это делают те, кто потом добирает эти деньги в ходе проекта. Мы предпочитаем показать стоимость сразу и честно.

// Звонок 3 · 15–20 минут

Закрытие

Короткий деловой звонок. Не продаём заново — снимаем то, что мешает подписать.

01Что решили внутри? Кто был против и почему?
02Что мешает стартовать на следующей неделе?
03Договор: с какого юрлица, кто подписывает, сколько идёт согласование?
04Счёт: на кого выставляем, когда проходит оплата?
05Кто со стороны компании будет держателем проекта — с кем аналитик работает ежедневно?
06Дата старта и дата первой демонстрации промежуточного результата.
📌
Если решение не принято — не вешаем трубку с формулировкой «ждём». Спрашиваем прямо: что должно произойти и к какому числу, — и ставим следующую дату в календарь на звонке.
// Библиотека

Какой кейс показывать

На звонке показываем один кейс — тот, что ближе всего к задаче клиента. Демо должно быть открыто и готово к показу до начала звонка, а не искаться в эфире.

Мобильные приложения и сообщества
Когда показываемКлубы, ассоциации, палаты, программы лояльности, отраслевые сообщества. Признак: у клиента есть база людей, которую надо удержать и монетизировать.
  • Приложение бизнес-клуба: авторизация, профили участников, поиск по тегам, мероприятия с календарём и уведомлениями, чаты с модерацией, платежи и депозиты, медиа-лента, сервисы бронирования
  • Приложение с картой партнёрских предложений: геопоиск, QR-подтверждение льготы на стороне партнёра, бонусный счёт, админка модерации
  • Маркетплейс и приложение с оценкой по ролям — эталон, когда нужна прозрачная смета по составу команды
Показываем экраны и переходы, а не описание. Отдельно проговариваем публикацию в App Store и Google Play.
ИИ-агенты и автоматизация
Когда показываемМаркетинг, продажи, поддержка, недвижимость, любые компании с потоком обращений и отчётностью в ручном режиме. Признак: сотрудники тратят часы на однотипную работу.
  • Единый чат-бот на сайт, Telegram, WhatsApp и Instagram: отвечает, отслеживает комментарии, передаёт сложные случаи менеджеру
  • Контент-агент: сам пишет статьи и посты, публикует по расписанию, отвечает на комментарии — эталон бизнес-психолога
  • База знаний компании в Telegram: сотрудник спрашивает простым языком и получает ответ из внутренней базы
  • Дашборд отчётности: сделки, бюджеты и источники в одном экране вместо сборки руками
  • ИИ-агент технической поддержки первой линии 24/7 с эскалацией на человека
Показываем работающего бота в живом диалоге. Отдельно объясняем: пишем свой код, а не собираем на чужом конструкторе, — значит, продукт остаётся активом клиента.
Сайты, лендинги и SEO
Когда показываемАгентства, производители, дистрибьюторы, услуги. Признак: клиент говорит про заявки, регионы, языки, позиции в поиске.
  • Мультиязычный сайт с посадочными под каждый город и сквозной интеграцией данных
  • Посадочные под коммерческие запросы с прайсом, кейсом и формой
  • Редизайн с концепт-галереей макетов и расчётом прироста конверсии
  • SEO-аудит с находками по критичности и планом работ по фазам
Показываем аудит по сайту клиента, снятый до звонка. Конкретные цифры по его домену бьют любую презентацию.
🎯
Якоря доверия — по одному, к месту. Десять лет в разработке, международные проекты, работа с крупными заказчиками, полный цикл от аналитики до публикации в магазинах, свой код вместо чужих конструкторов. Не перечисляем списком: вставляем один якорь тогда, когда клиент задал соответствующий вопрос.
// Возражения

Десять ответов, которые нужно знать наизусть

Формулировки не заучиваются дословно — заучивается логика: сначала выясняем, что стоит за возражением, и только потом отвечаем.

«Дорого»
Что за этим стоит

За этим стоят три разные вещи: нет таких денег, не видит ценности, или сравнивает с более дешёвым предложением на другой объём. Пока не выяснили — отвечать нельзя.

Что сказать

Дорого относительно чего? Если относительно бюджета — скажите порядок, который для вас реален, и я покажу, что в него помещается. Если относительно другого предложения — давайте сравним, что входит в обе цифры, там почти всегда разный объём.

НельзяНикогда не даём скидку первой репликой. Скидка в ответ на «дорого» означает, что мы изначально назвали завышенную цену.
«Мы сравниваем несколько подрядчиков»+
«Сначала пришлите КП, потом решим»+
«Сделаем дешевле на готовом решении или конструкторе»+
«Нужно согласовать с партнёром / учредителем / президентом»+
«А если не взлетит?»+
«Долго. Нам нужно быстрее»+
«Мы пока на стадии идеи, вернёмся позже»+
«У нас уже есть подрядчик»+
«Вопросы про юрлицо, оплату и публикацию в сторах»+
// Стоп-лист

Чего не делаем никогда

Проектировать систему в деталях на первом звонке — это платная работа аналитика.
Называть цену «на глаз» без вилки и без зафиксированного объёма.
Отправлять КП до защиты на созвоне.
Соглашаться на «мы вам перезвоним» без конкретной даты и времени.
Давать скидку раньше, чем клиент назвал причину слова «дорого».
Говорить «мы всё умеем» — клиент слышит «ничего похожего не делали».
Спорить с клиентом о технологиях и доказывать свою правоту.
Растягивать первый звонок дольше сорока минут.
Заканчивать звонок без имени и должности того, кто принимает решение.
Обещать сроки и функции, которые не подтверждены командой разработки.
// Управление

Метрики менеджера

Считаем не количество звонков, а качество управления сделкой. Первые четыре метрики менеджер контролирует полностью — они и есть предмет еженедельного разбора.

МетрикаКак считаемЦель
Заполненность карточки сделкиДоля звонков с полностью заполненной карточкой в CRM в день звонка100%
Конверсия Звонок 1 → Звонок 2Доля первых звонков, после которых назначена дата защитыот 50%
Присутствие ЛПР на защитеДоля вторых звонков, где на связи был тот, кто подписываетот 80%
Конверсия в платную аналитикуДоля защит, закрытых в оплаченный первый этапот 30%
Срок сделкиДней от первого звонка до поступления оплатыдо 21 дня
Средний чек проектаСумма подписанных договоров, делённая на их количестворастёт квартал к кварталу
Доля речи менеджераВыборочно по записи первого звонкане больше 40%

Чек-лист качества звонка

Двенадцать пунктов. По ним раз в неделю разбирается одна запись — своя или коллеги. Отметки на этой странице не сохраняются, это рабочий инструмент на время разбора.

Была задана рамка разговора в первые две минуты
Менеджер говорил меньше клиента
Задан хотя бы один вопрос про экономику и цифры клиента
Заданы все четыре квалификационных вопроса
Выяснены имя и должность того, кто принимает решение
Выяснено, с кем нас сравнивают и по какому критерию
Предложено упрощение объёма первой версии
Показан один релевантный кейс — показом, а не рассказом
Не ушли в детальное проектирование системы
Следующий шаг назначен с датой и временем
Календарное приглашение отправлено при клиенте
Карточка сделки заполнена в день звонка

Ритуалы отдела

Каждый деньКарточка сделки заполняется в день звонка. Не заполнена — звонок не засчитан.
Раз в неделюРазбор одной записи звонка по чек-листу из двенадцати пунктов. Двадцать минут, вместе с руководителем.
Раз в неделюПробег по всем открытым сделкам: у каждой есть следующий шаг с датой, иначе сделка закрывается или реанимируется звонком.
Раз в месяцОбновление библиотеки кейсов: что показывали, что зашло, что добавить из свежих проектов.
// Коротко

Пять правил, которые меняют результат

01Квалифицируем до того, как начали проектировать.
02Каждый первый звонок заканчивается датой встречи с ЛПР.
03КП защищается голосом, файл уходит после.
04Сначала деньги клиента, потом наша цена.
05Продаём первый платный шаг, а не весь проект сразу.
Студия Изи · внутренний документ отдела продаж · не для передачи клиентам